Mapa estratégico: cómo diseñarlo y que se ejecute

Son ya unos cuantos mapas estratégicos los que llevo a la espalda, y hace un tiempo acepté un reto que me obligó a ordenar todo lo aprendido: diseñar un mapa estratégico que fuera válido para muchas empresas, una especie de guía que facilitara el camino a otros. Eso no quita que, antes de nada, haya que hacer el trabajo de verdad con cada empresa, con sesiones individuales, jornadas de trabajo para construir un buen CANVAS y el tiempo necesario para conocer, y comprender, bien la empresa. Pero aquel ejercicio me sirvió mucho para asentar algunas ideas que ya tenía, y para potenciar, o eliminar, otras. Te cuento lo que saqué en claro.

Qué es un mapa estratégico (y qué no es)

Un mapa estratégico es una representación visual de la estrategia de la empresa. En una sola página ves hacia dónde vas, qué objetivos tienes que cumplir para llegar, cómo se relacionan unos con otros y con qué indicadores vas a medir si avanzas o no.

Lo habitual es organizarlo en cuatro perspectivas, de abajo arriba:

• Aprendizaje y crecimiento: las personas, las capacidades, la cultura y las herramientas que necesitas.
• Procesos internos: lo que tienes que hacer especialmente bien para cumplir tu promesa.
• Clientes: qué propuesta de valor les haces y cómo vas a ganarlos y mantenerlos.
• Financiera: el resultado económico que esperas.

Lo que no es un mapa estratégico: un documento de cuarenta páginas que se presenta en una reunión, se aplaude y se guarda en un cajón. Tampoco es una lista de deseos. Si un objetivo no tiene responsable, indicador y plazo, no está en el mapa, está en tu imaginación.

La idea más importante: TODO el ecosistema dentro del mapa

Cuanto más reflexiono sobre ello, más cuenta me doy de lo importante que es implicar a todo el ecosistema que compone la empresa dentro del mapa estratégico. Me da igual que hablemos del empresario o empresaria, de los mandos intermedios, de los colaboradores o colaboradoras, o del personal externo con el que trabajamos de forma habitual.

TODO, y repito, TODO, debe estar alineado para que el mapa llegue a buen puerto. Y esto, que parece obvio, se convierte en algo muy complicado por diversos motivos:

• El comité de dirección lo vive como suyo y el resto como ajeno. La estrategia se diseña arriba y se “comunica” abajo con un email. Nadie se siente parte.
• Los mandos intermedios no saben traducirlo. Entienden el objetivo general, pero no saben convertirlo en lo que su equipo tiene que hacer el lunes por la mañana.
• Los externos ni se enteran. Proveedores clave, colaboradores, agencias… trabajan para ti cada día y no tienen ni idea de hacia dónde vas.

Cuando dirigí equipos grandes, primero como director comercial con una red en torno a los 450 comerciales y después como director general de una compañía de más de 1.000 personas, lo vi con total claridad: la estrategia no falla en la sala de reuniones, falla en la calle. Si el comercial que visita a un cliente no sabe cómo su visita contribuye a los objetivos de la compañía, su día a día y la estrategia van por caminos distintos. Y eso, multiplicado por cientos de personas, es la diferencia entre ejecutar o no ejecutar.

La base: los 7 pilares de la perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Hay muchas formas de construir un mapa, pero yo siempre empiezo por los cimientos. La capa de primer nivel, la de aprendizaje y crecimiento, es la que sostiene todo lo demás. Si esta capa está floja, da igual lo ambiciosos que sean tus objetivos financieros: no vas a llegar.

En el mapa que diseñé, esa base se apoya en 7 pilares fundamentales para construir los cimientos de cualquier empresa:

1. Liderazgo

Sin una dirección que crea en el mapa, lo entienda y lo defienda, no hay nada que hacer. El liderazgo marca el tono: si quien dirige no prioriza, el equipo tampoco lo hará. Aquí se trabaja la capacidad de decidir, de comunicar y de exigir con coherencia.

2. Personas y talento

Qué perfiles necesitas, cuáles tienes, cuáles te faltan y cómo los vas a desarrollar o atraer. La estrategia la ejecutan personas, y si no tienes a las adecuadas en los sitios adecuados, el mapa es papel mojado.

3. Marketing y comunicación

Cómo te conoce el mercado y cómo te comunicas, hacia fuera y hacia dentro. Ojo con lo de “hacia dentro”: la comunicación interna es la que hace que el mapa llegue a todo el ecosistema.

4. Gestión de operaciones

Los procesos que hacen que tu promesa se cumpla, todos los días, sin depender de héroes. Si tus operaciones dependen de que dos personas concretas no se pongan enfermas, tienes un problema estratégico, no operativo.

5. Innovación y calidad

La capacidad de mejorar lo que haces y de hacer cosas nuevas. No hablo de grandes laboratorios, hablo de tener un sistema para detectar qué falla, corregirlo y probar mejoras de forma ordenada.

6. Tecnología y automatización

Qué herramientas te permiten escalar sin multiplicar costes y errores. Hoy esto incluye, cada vez más, la inteligencia artificial aplicada al negocio. La tecnología no es un fin, es un acelerador de lo que ya funciona; si automatizas el caos, tendrás caos más rápido.

7. Gestión y cultura financiera

No solo que las cuentas cuadren, sino que en la empresa se entienda el dinero: márgenes, tesorería, coste de cada decisión. Cuando los mandos intermedios entienden el impacto económico de lo que hacen, deciden mucho mejor.

Del pilar al indicador: la relación causa-efecto

El valor de un mapa estratégico está en las flechas. Cada objetivo de la base tiene que empujar un objetivo de la capa superior, y así hasta llegar al resultado financiero.

Un ejemplo sencillo de cómo se lee en la parte comercial: si formas a tu equipo comercial en detección de necesidades (personas y talento), mejora la calidad de las visitas (procesos), aumenta la conversión y la satisfacción del cliente (clientes) y eso se traduce en más facturación y mejor margen (financiera). Cada uno de esos escalones tiene que tener su indicador (KPI), su responsable y su meta.

Cuando haces este ejercicio en serio aparecen dos cosas muy útiles:

• Objetivos huérfanos, que no empujan nada de lo de arriba. Sobran, o están mal planteados.
• Huecos, objetivos de arriba que nadie sostiene desde abajo. Ahí está el riesgo de no llegar.

Comunicar el mapa a la altura del desafío

Como ya he dicho, es fundamental implicar a todo el ecosistema que compone la empresa, y esto se tiene que hacer con una comunicación a la altura del desafío. No vale un email ni una presentación de media hora. Hay que explicar:

• La estrategia de la empresa, en lenguaje que se entienda en cada nivel.
• La relación causa-efecto, para que cada persona vea cómo su trabajo mueve el resultado.
• Los indicadores que vamos a medir, cómo y cada cuánto.
• Cómo nos afecta a todos, lo que cambia en el día a día de cada equipo.

Mi recomendación práctica: que cada mando intermedio sea capaz de explicar el mapa a su equipo con sus propias palabras. Si no puede, no lo ha entendido, y si no lo ha entendido, no lo va a desplegar.

El despliegue: de “a ver si hacemos” a metas comprometidas

Esta es una de las partes clave, que el despliegue sea realmente efectivo. Que las cosas no se queden en un “a ver si hacemos” y se conviertan en metas y objetivos, es decir, que nos comprometamos.

Para eso, en mi experiencia funciona:

1. Bajar cada objetivo a acciones concretas, con responsable y fecha.
2. Revisar los indicadores con una cadencia fija, mensual como mínimo, en el comité de dirección y en cada equipo.
3. Corregir sin dramas. El mapa no es un contrato inamovible; si un indicador no se mueve, se analiza por qué y se ajusta la acción, o el objetivo.
4. Celebrar los avances. Cuando la gente ve que el mapa sirve, se lo cree. Cuando solo se usa para pedir explicaciones, lo esconde.

Errores frecuentes al hacer un mapa estratégico

• Empezar por los números de arriba sin revisar si la base aguanta.
• Poner demasiados objetivos. Si todo es prioritario, nada lo es.
• Indicadores que no se pueden medir, o que se miden tan tarde que ya no sirven para corregir.
• Hacerlo solo con la dirección y presentarlo terminado al resto.
• No revisarlo nunca más después de la presentación.

Y tú, ¿cómo vas con tu mapa estratégico?

El mapa estratégico es una herramienta muy poderosa que nos permite visualizar la estrategia de la empresa y hacer un despliegue efectivo de las acciones a ejecutar. Pero solo funciona si todo el ecosistema empuja en la misma dirección.

Si quieres diseñarlo con alguien que ya ha pasado por esto unas cuantas veces, es exactamente lo que hago en consultoría estratégica. Y si estás empezando y te parece demasiado, empieza por lo básico: una hoja con cómo es tu empresa dentro de tres años, como cuento en las 5 claves y los 5 errores al emprender.